サマリ

• オーガスタ・ナショナルが高級化路線を強め、一般客向けの要素が減少している。
• 高額なホスピタリティプログラムが登場する一方で、一般客が集まる地元の飲食店が閉店している。
• オーガスタ・ナショナルは周辺の不動産を買い占め、独占的な空間を作り出そうとしている。
• 過去には一般客も楽しめたホスピタリティが、富裕層向けにシフトしている。
• スポーツビジネスにおける高級化は、会場とその周辺地域の雰囲気を変えている。

⛳オーガスタ・ナショナル、収益のために大衆を切り捨てる

スポーツイベント、そしてそれらを収容する会場は、かつては大衆のために設計されていました。しかし現在、それらはますます高級化と排他性を高めるように再パッケージ化されています。これは利益を最大化するための理解できる試みですが、それに伴う代償も存在します。

ジョージア州の都市オーガスタで開催される有名なゴルフトーナメント、マスターズを中心に、最近発表された一見無関係な2つのニュース項目を考えてみましょう。

先週、Sports Business Journalは、2026年の「オフィシャルマスターズホスピタリティ」プログラムについて詳しく報じました。これには、企業や富裕層向けの宿泊施設、交通手段、ケータリングなどが含まれています。「フルスケール、プライベートホームプログラム」は、1週間でわずか219,600ドルで利用できます。

そのニュースの数日前には、オーガスタ・ナショナル・ゴルフクラブからほど近い場所にある地元のHootersレストランが閉店するという発表がありました。

Hooters閉店の衝撃

全国的に、このチェーンはチキンウィングで知られています。しかし、オーガスタのHootersは、マスターズウィークの定番であり、トーナメントで一日を過ごした後の一般客がリラックスできる場所でした。

それは、オーガスタ、クラブ、そしてオーガスタという都市の二面性を物語っていました。前者は、格式高く手入れの行き届いた敷地にある、国内で最も排他的なカントリークラブです。後者は、州間高速道路20号線からマグノリアレーンへと続くワシントンロード沿いの、ストリップモール、典型的なアメリカの中流消費者のスナップショットです。信号機と右折車線、タコベル、タイヤショップ。

おそらく、Hootersほど、その対比を滑稽なまでに明確に定義したものはなかったでしょう。Hootersは、余った観客を収容するために巨大なテントを設置することで、その立地を利用していました。「ミス・グリーンジャケット」コンテストを開催し、チェーンのスローガンである「Delightfully Tacky, Yet Unrefined（愉快なほどダサく、洗練されていない）」を固守しました。これは、上品で礼儀正しいカントリークラブとは正反対です。

Hootersは近年、ジョン・デーリーがRVを外に駐車し、ファンがゴルフ界の究極のフォークヒーローから飲み物を飲み、タバコを吸い、グッズを購入できる場所として最も有名でした。当然のことながら、パーティーは大音量で夜遅くまで繰り広げられました。デーリーはかつて私に、彼の存在がレストランのリースに書き込まれていると語っていました。「女の子の尻にサインすることで彼らを怒らせない限り、私は大丈夫だ」と彼は冗談を言いました。

いいえ、その体験は、レイズクリークの映像が流れる中でピアノの鍵盤を演奏することではありませんでしたが、多くの人にとって、それは「他とは違う伝統」でした。

オーガスタ・ナショナルの拡張戦略

今、Hootersは閉鎖され、デーリーは間違いなく新しい止まり木を見つけるでしょうが、マスターズウィークの体験から何かが失われました。それは、長年にわたってゆっくりと、しかし容赦なく変化してきたものです。

ウォール・ストリート・ジャーナル紙によると、オーガスタ・ナショナルは、その元のフットプリントの外側の不動産を購入するために、有限責任会社を使用して数億ドルを費やしてきました。それは単に拡大するだけでなく、制御するための努力です。

市街地は現在、ルートが変更されています。小さな公共公園は現在、オーガスタによって私的に所有されています。最も注目すべきは、クラブが本質的に近隣全体を買い占め、それをブルドーザーで破壊し、パトロンのための芝生の駐車場に変えたことです。

クラブは、Hootersがあったショッピングプラザさえ所有しています。いいえ、オーガスタ・ナショナルがチキンウィング店を閉鎖したわけではありません。Hootersは、チェーン全体で苦戦しています。オーガスタでは、1年の他の51週間はビジネスが十分にうまくいかなかっただけです。

もちろん、隣接する潜在的な顧客でいっぱいの近隣が平坦化されたことは、おそらく役に立たなかったでしょう。

クラブは有名な秘密主義ですが、最終的な目標が、高速道路からクラブへの専用ランプであり、クラブが管理する住宅とホスピタリティが並び、ワシントンロードを完全に迂回することであっても、誰も驚かないでしょう。

これは、スタジアムがますます高級ボックスだけでなく、コートサイドから本塁後方まで、数多くの専用クラブを建設しているトレンドです。

スポーツはビジネスなので、これは誰かが需要に応えることを非難することではありません。組織は、すでに特別なものよりも特別なものを求める人々の「隣の芝は青い」現象を利用しているだけです。

高級化の代償

しかし、良くも悪くも、この現象は、会場だけでなく、会場周辺の地域のダイナミクスを変えます。食べ放題、飲み放題が用意されている場合は、古いバーやスタジアムの向かいにある家族経営のピザ店に立ち寄る必要はありません。それはファンを分離し、共有された体験を削減します。

野球やバスケットボールの試合からのテレビ放送でさえ、異なるように見えることがあります。最高の席の広い範囲が顕著に空いています。チケットホルダーは、ライブでアクションを見るのではなく、プライベートラウンジに戻って飲んでいます。それは雰囲気を損なう可能性があります。

マスターズへの変更はすべて注目に値します。なぜなら、このイベントは長い間、安易な金儲けに抵抗してきたからです。バッジは手頃な価格のままです。駐車場は無料です。携帯電話は禁止されています。ロープの内側へのアクセスや優先席、ましてや広告やビデオボードはありません。

マスターズは、時代を遡るようなものです。ピメントチーズサンドイッチ（1.50ドル）とビール（6ドル）をつかみ、自分で持ってきた折りたたみ椅子に座ってください。それは信じられないほど素晴らしいことです。死ぬまでにしたいことリストに入れるべきものです。

しかし、2012年、オーガスタ・ナショナルは、5つのレストランを備えた90,000平方フィートのホスピタリティセンターであるバークマンスプレイスをオープンしました。企業グループは飛びつきました。突然、何か特別なものが現れました。すべてのファンが平等ではありませんでした。

次に、2024年に、ラウンド前後の体験を地元レストランや企業に残すことを削減するために、オーガスタ・ナショナルはゲートのすぐ外に大規模なホスピタリティセンターであるマップ＆フラッグを発表しました。

この施設は、バレーパーキング、飲食を提供し、プロモーション資料によると、「マスターズでのみ見られるレベルのサービスを備えたプレミアムなパトロン体験」を提供します。Sports Business Journalによると、ウィークリーバッジは17,000ドルです。

オーガスタ・ナショナルは単に需要に応えているだけなので、これもまた、すべて公正なゲームです。そしてクラブは、市内および周辺地域で多くの慈善活動を行っています。

それでも、これらのすべての開発と同様に、一方の端でますます豪華になり（ますます多くのファンが社内会場に剥がれ落ちる）、底なしのポケットを持つ組織によって所有されていない地元のスポットの顧客はますます少なくなります。

おそらく、Hootersの駐車場でジョン・デーリーとビールを飲むことは「マスターズでのみ見られるレベルのサービス」ではありません。

解説

オーガスタ・ナショナルは、マスターズの伝統を守りつつも、ビジネスとして収益を最大化しようとしています。その結果、高額なホスピタリティプログラムが導入され、一般客向けの要素が減少しています。この高級化路線は、会場周辺の地域経済にも影響を与え、地元の飲食店が苦戦する要因となっています。マスターズは、ゴルフの祭典であると同時に、富裕層向けのビジネスイベントとしての側面も強めていると言えるでしょう。

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出典: https://www.espn.com/golf/story/_/id/45967839/golf-masters-augusta